Почему реклама не приносит заявок: 9 причин и как проверить каждую

Реклама идёт, бюджет тратится, а заявок мало или они плохие. Это частая жалоба владельцев бизнеса, с которыми мы говорим. Причина почти всегда не в одном месте. Чаще всего страдают сразу три звена: запросы, сайт и отдел продаж

Ниже девять причин. Для каждой есть короткий ответ и проверка, которую можно провести за десять минут без маркетолога. Порядок можно менять, но начать лучше с целей в Метрике и связки с CRM. Об этом в конце статьи

Перед началом запишите, к чему у вас есть доступ: кабинет Директа, Метрика, CRM и сайт. Если доступа нет, это уже первая причина, почему вы не видите результат

Неправильные запросы: реклама ищет не покупателей

Реклама показывается по запросам, которые вводят студенты, исследователи и люди, которым ваш продукт не нужен. Клик от них стоит денег, а заявку не даёт

Пример из практики. AI-стартап рекламировал продукт как «AI для всех». На рекламу кликали студенты и пенсионеры, а покупали отделы продаж, которым не хватает времени на звонки. Показы отключили для тех, кто не покупает, и оставили только рабочие часы. За два месяца конверсия сайта выросла с 0,36% до 2,17%. Клиент — стартап, название не раскрываем

Важный вывод: отключать показы можно только тогда, когда понятно, кто покупает. Сначала узнайте, кто приходит с заявкой, и только потом меняйте аудиторию

Как проверить за 10 минут

1. Откройте отчёт по поисковым запросам в кабинете Директа за последний месяц
2. Отсортируйте запросы по расходу: сверху те, на которые уходит больше всего денег
3. Отметьте запросы, по которым купить вашу услугу нельзя: учёба, «бесплатно», «скачать», «самому»
4. Если такие запросы занимают верх списка, с настройкой запросов надо разбираться в первую очередь

Нет минус-слов: Директ платит за всё похожее

Минус-слова отсекают запросы, по которым покупатель не придёт. Без них реклама платит за любой запрос, который хоть немного похож на ваш

Например, если вы делаете мебель на заказ, слова «вакансии», «своими руками» и «фото» вам не нужны. Реклама по ним даёт клики, но не клиентов

Как проверить за 10 минут

1. В отчёте по запросам найдите слова, которые не должны были принести клик: «вакансии», «работа», «курсы», «бесплатно»
2. Если такие запросы есть среди кликов, минус-слов нет или их мало
3. Откройте список минус-слов в настройках кампании и сравните его с отчётом
4. Добавьте найденные слова и через неделю посмотрите, что изменилось в отчёте по запросам

Сайт не отвечает на вопросы покупателя

Покупатель приходит с тремя вопросами: что вы делаете, сколько это стоит и что будет дальше. Если сайт не отвечает на них сразу, человек уходит к конкуренту

Реклама может быть удачной, но заявку отправит только тот, кто понял предложение. Сайт работает как продавец, который не уходит домой. Если он молчит, заявок не будет

Как проверить за 10 минут

1. Откройте сайт со смартфона в режиме без входа в аккаунт
2. Задайте три вопроса: что вы делаете, для кого, сколько стоит или как считается цена
3. Засеките, сколько секунд нужно на ответ на каждый вопрос
4. Если на ответ уходит больше полминуты или ответа нет, страницу надо переписать в первую очередь

Цели в Метрике не настроены

Цель в Метрике — это то, что система считает заявкой. Если цели нет, автостратегии и отчёты не знают, что считать результатом, и вы не видите, откуда пришли заявки

Метрика сама не понимает, что такое заявка. Она видит визиты и действия, которые ей указали

Пока цели не настроены, менять бюджет или стратегию не имеет смысла: эффект просто не с чем сравнить

Как проверить за 10 минут

1. Откройте в Метрике раздел «Цели» вашего счётчика
2. Проверьте, есть ли цели на отправку формы, клик по телефону и заявку из чата
3. Отправьте тестовую заявку с телефона и с компьютера
4. Посмотрите, засчиталась ли она в отчёте по целям. Если нет, форма не отправляет событие, и цель нужно настроить заново

Медленный ответ на заявки

Заявка остывает быстро. Если менеджер отвечает через день, человек уже нашёл другого поставщика или перестал ждать

Реклама в этом случае ни при чём, но результат она покажет плохой. Поэтому проверьте время ответа до того, как менять бюджет

Как проверить за 10 минут

1. Оставьте тестовую заявку в рабочее время, в обед и вечером после работы
2. Засеките, когда пришёл первый ответ
3. Посмотрите в CRM или почте последние двадцать заявок и сравните время заявки с первым касанием
4. Если разница измеряется часами или днями, заявки теряются. Назначьте ответственного и установите срок первого ответа

Отдел продаж теряет заявки

Заявка пришла, а сделки нет. Так бывает, когда менеджер не перезванивает, не фиксирует статус или не доводит разговор до встречи

Такая потеря незаметна, пока вы смотрите только на количество заявок. Поэтому считайте, что стало с каждой из них

Как проверить за 10 минут

1. Возьмите последние двадцать заявок из CRM или почты
2. Посмотрите, у скольких есть статус и комментарий менеджера
3. Посчитайте заявки без звонка и без ответа. Если их много, проблема в процессе, а не в рекламе
4. Попросите менеджера объяснить по трём заявкам, почему сделки не случилось. Ответы подскажут, что менять: цену, сроки или скрипт разговора

Нет связки с CRM

Без связки с CRM вы не знаете, какой канал приносит деньги. Директ может давать много заявок, а сделки приходят из другого источника, и вы этого не увидите

Связка нужна, чтобы от клика по объявлению дойти до оплаты. Без неё реклама оценивается по ощущениям

Как проверить за 10 минут

1. Спросите у менеджера, откуда пришла последняя сделка. Если он не знает, связки нет
2. В CRM найдите поле «источник» и проверьте, заполняется ли оно
3. Сравните за месяц число заявок в Метрике и в CRM. Большая разница означает, что часть заявок теряется при передаче
4. Попросите подрядчика или разработчика передавать источник из Метрики в CRM вместе с заявкой

Мало данных для автостратегий

Автостратегии Директа учатся на конверсиях. Если их мало, алгоритму не на чем учиться, и бюджет уходит почти наугад

Автоматика хорошо работает, когда заявок много. Если за месяц пришло несколько заявок, алгоритм не может понять, какие показы ценны. В этом случае ручное управление ставками честнее

Как проверить за 10 минут

1. В кампании откройте статистику по конверсиям за последний месяц
2. Если конверсий единицы, а бюджет заметный, алгоритм не набрал данных
3. На время теста переключите кампанию на ручное управление ставками и сравните цену заявки
4. Сначала проверьте цель в Метрике, см. четвёртую причину. Без неё автостратегия получает неверные данные

Оффер не отличается от конкурентов

Если объявление можно отдать конкуренту без правок, его не выберут. Покупатель выбирает то, что отличает вас: срок, гарантию, условия, опыт

Оффер — это то, что вы предлагаете и почему это выгодно клиенту. Частая ошибка — писать о себе: «качественные услуги», «индивидуальный подход». Такие слова есть почти в каждом объявлении, и они ничего не говорят покупателю

Как проверить за 10 минут

1. Введите главный запрос в поиск Яндекса
2. Прочитайте первые пять объявлений и сравните их с вашим
3. Если тексты похожи, добавьте то, что можете подтвердить: срок, условия, опыт, результаты клиентов
4. Проверьте, что выгода написана в первой строке объявления

Что делать, если все проверки в порядке

Если все девять пунктов в порядке, а заявок всё равно мало, причина чаще в спросе или в предложении. Тогда меняйте не настройки, а то, что вы продаёте и кому

Проверьте спрос. Если людей, которые ищут вашу услугу, мало, никакая настройка не поможет. Посмотрите частотность запросов в Яндекс Вордстате: там видно, сколько раз в месяц люди вводят похожие слова

Проверьте предложение. Сравните его с тремя конкурентами. Если отличий нет, покупатель выберет того, кто дешевле или ближе, а вы не хотите конкурировать только ценой

Проверьте аудиторию. Возможно, реклама показывается людям, которые не принимают решения. Тогда меняйте регионы, часы показа и список запросов, как в примере с AI-стартапом

Как проверить всё по порядку

Проверяйте по порядку: сначала цели и связка с CRM, потом запросы и сайт, потом отдел продаж. Так вы не станете менять рекламу, когда проблема в отделе продаж

Если времени или доступа не хватает, закажите маркетинговый аудит: мы посмотрим кабинеты и скажем, где теряются заявки. Обсудить свой случай с основательницей агентства можно на странице разбора