Как выбрать маркетинговое агентство для B2B: что спросить

Коротко: маркетинговое агентство отвечает за весь путь клиента, от рекламы до разговора с менеджером, а не только за объявления. Выбирать его стоит по трём вещам: как агентство считает заявки и заказы, у кого остаются рекламные кабинеты и данные и что входит в цену помимо рекламного бюджета. Агентство «Квинт» работает с B2B-компаниями, разбор стоит 10 000 ₽, аудит от 5 000 ₽, стратегия от 40 000 ₽, а рекламный бюджет оплачивается отдельно

Что делает маркетинговое агентство и чем оно отличается от соседних названий

Маркетинговое агентство разбирает бизнес целиком: продукт, сайт, отдел продаж, каналы привлечения и деньги. По этому разбору оно решает, где рекламироваться, как настроить аналитику и какой должна быть цена заявки. Агентство «Квинт» работает так же: мы берём B2B-компании из IT, производства, премиум-ритейла и недвижимости, считаем окупаемость до старта и, если её не видим, проект не берём

В названиях агентств легко запутаться, поэтому вывеска мало что говорит. Рекламное агентство занимается креативом и размещением объявлений. Digital-агентство работает в онлайн-каналах: сайт, контекстная реклама, соцсети, поиск. Агентство маркетинговых коммуникаций охватывает ещё PR, мероприятия и брендинг. В этой статье под маркетинговым агентством понимаем подрядчика, который отвечает за цифры всего пути клиента. Поэтому смотрите на список работ в договоре, а не на слово в названии

Для собственника важна одна разница: отвечает ли подрядчик только за размещение рекламы или ещё и за то, сколько стоит заявка и откуда она пришла. Если он говорит только о показах и охватах, он отвечает на другой вопрос, и это стоит выяснить до подписания договора

Форматы работы: разовый проект, сопровождение или отдел на аутсорсе

Работу с маркетинговым агентством можно заказать в трёх форматах. Первый — разовый проект с понятным результатом. Маркетинговый аудит проверяет рекламу, сайт, аналитику и обработку заявок, занимает 4–7 рабочих дней и стоит от 5 000 ₽. Он подходит, если бюджет уже тратится, но непонятно, куда уходят деньги. Стратегию ведёт основательница Екатерина Данилкина. Стоит она от 40 000 ₽, внедрять её может ваша команда, а агентство остаётся на консультациях

Второй формат — сопровождение. Агентство ведёт рекламу, карточки на Яндекс Картах и 2ГИС, сайт и аналитику постоянно. Договор у нас от 3 месяцев, стоимость считаем после разбора, потому что она зависит от числа каналов и объёма работ. Сопровождение задумано как маркетинговый отдел для B2B-компании без найма штатного сотрудника

Третий формат — аутсорс отдела маркетинга. Отдельного тарифа с таким названием на нашем сайте нет. Ближе всего к нему сопровождение, поэтому на разборе уточняем, какие задачи команда берёт на себя, а какие остаются у вас

Разница между разовым проектом и сопровождением не в цене, а в ритме работы. Проект даёт план, которым вы распоряжаетесь сами. Сопровождение означает постоянную работу: реклама ведётся каждую неделю, и отчёт приходит тоже каждую неделю

Выбирать формат проще по задаче. Если непонятно, почему заявки дорогие, начинайте с аудита. Если понятно, что делать, но в команде нет людей, берите сопровождение. Стратегию заказывайте, когда нужен документ с сегментами, предложением, каналами, бюджетом и планом тестов, по которому команда будет принимать решения

Как выглядит работа агентства по шагам: пример из кейса

Хорошее агентство можно узнать по порядку работы. У «Квинта» разбор начинается с 60 минут по видеосвязи, где основательница смотрит рекламу, сайт и цифры вместе с вами. Дальше вы даёте гостевой доступ к рекламным кабинетам, Метрике и CRM. С ним агентство может смотреть данные, но ничего не меняет. Затем проверяются настройки рекламы, путь посетителя по сайту, цели в Метрике и судьба заявки после звонка. Результат — цена заявки по каждому каналу и список исправлений, начиная с первого

Кейс мебельного производства «Анталекс» показывает, как это выглядит на практике. Производство делает мебель в посёлке Индустриальный под Краснодаром. Работу сделали в пять шагов. Первый: оформили карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС и связали карточку со счётчиком Метрики. Второй: в сентябре выключили летние кампании в Директе и РСЯ, расход за месяц упал до 6 021 ₽, а вместо них запустили поисковые кампании по кроватям и диванам. Третий: за 1–27 октября две поисковые кампании дали 7 869 кликов за 159 тыс. ₽, и по данным Метрики из них пришли 159 визитов с нажатием «Позвонить» на Картах. Четвёртый: переписали скрипты продаж. Звонок из рекламы уже оплачен, а станет ли он заказом, решает разговор с менеджером. Пятый: настроили учёт, и с конца сентября CRM передаёт в Метрику созданные заказы: 2 в сентябре и 70 за 1–27 октября

Это один кейс одной ниши, и он не обещание результата для вашей компании. Основательница агентства Екатерина Данилкина — совладелица «Анталекс», поэтому кейс помечен отдельно. Цифры взяты из кабинетов без отбора, включая неудобные: в августе карточку на Картах открыли 45 раз, и нажатий «Позвонить» не было ни одного. Подробнее в кейсе «Анталекс»

Какие вопросы задать агентству перед договором

Перед договором спросите про цифры, людей и доступы. Хорошие ответы конкретны: в них есть даты, цифры и имя человека, который отвечает за работу:

• Покажите кейс с цифрами и периодом: что было до работы, что стало после и за какой срок. В кейсе «Анталекс» расход на Директ, просмотры карточки и нажатия «Позвонить» указаны за один период, с августа по 1–27 октября: расход вырос с 67 406 ₽ до 184 144 ₽, просмотры с 45 до 2 378, нажатия «Позвонить» с 0 до 185
• Кто ведёт стратегию и кто принимает решения о бюджете. У «Квинта» стратегию ведёт основательница Екатерина Данилкина
• Как считаете результат: клики, заявки или заказы. Просите формулу цены заявки: рекламный бюджет, делённый на число заявок за тот же период. Спросите и про связку с CRM: в кейсе «Анталекс» с конца сентября CRM передаёт в Метрику созданные заказы
• У кого кабинеты и данные. Доступы к кабинетам, данные и контакты клиентов должны оставаться у вас. Если речь о Директе, посмотрите, что входит в первый месяц настройки: что делаем в первый месяц
• Как часто приходит отчёт и что в нём. У «Квинта» отчёт приходит каждую неделю, а панель с цифрами открыта круглосуточно
• Что входит в договор, какой минимальный срок и входит ли бюджет в итог. Договор сопровождения от 3 месяцев, рекламный бюджет оплачивается отдельно

Часть ответов видна ещё до звонка. Откройте сайт маркетингового агентства и посмотрите, есть ли там кейсы с цифрами и периодами, публичные цены, имя человека, который ведёт стратегию, и юридические реквизиты: название, ИНН и ОГРНИП

Ответ из общих слов вроде «всё зависит от ниши» не отменяет вопроса, его стоит задать второй раз, уже с конкретным примером из вашего бизнеса

Отдельно спросите, что агентство считает результатом. Рост трафика и рост заявок — разные вещи. В кейсе yuchat визиты на сайт выросли с 4 749 в июле до 20 227 за 1–27 октября, однако с сентября считают заявки с форм: 125 за два месяца. Конверсия визита в форму при этом упала с 1,44% в сентябре до 0,32% за 1–27 октября. Поэтому рост посещаемости без заявок не отвечает на вопрос о результате. В этом же кейсе сначала настроили подсчёт форм и кликов «Получить демо», и только потом стали сравнивать каналы по заявкам

Красные флаги при выборе агентства

Ниже пять признаков, из-за которых стоит остановиться и уточнить условия

Гарантия заявок или первого места. Мы не гарантируем число заявок: оно зависит от спроса, цены и работы отдела продаж. Обещание «заявки за месяц» или «первое место в поиске за месяц» стоит разобрать: попросите показать, на каких данных построен прогноз

Бюджет спрятан в итоге. Одна цифра без пояснения может скрывать рекламный бюджет. У «Квинта» он отдельный и от 60 000 ₽ в месяц. Попросите итог из двух строк: гонорар агентства и рекламный бюджет

Нет доступа к кабинетам. Если рекламу ведут из аккаунта агентства, а вам не показывают расход и запросы, отчёт проверить невозможно. У «Квинта» доступы к кабинетам остаются у вас

Отчёт из показов и кликов. Такой отчёт не отвечает на вопрос, сколько стоит заявка. Это один из признаков, по которым бизнес заказывает аудит

Запуск без разбора. Если агентство предлагает запустить рекламу в первую же неделю, не посмотрев кабинет и цели, спросите, на чём основан бюджет. У «Квинта» принцип записан иначе: бюджет идёт только туда, где реклама уже окупилась на тесте

Есть и обратная проверка: что агентство делает, когда видит проблему не в рекламе. Если заявки плохо обрабатывает отдел продаж, хороший ответ — прямо сказать об этом. У «Квинта» так и записано: если проблема в отделе продаж, так и скажем

Сколько стоит маркетинговое агентство и из чего складывается цена

Цена складывается из двух частей: гонорара агентства и рекламного бюджета. Гонорар платите за работу, а бюджет площадкам, например Яндексу, в их кабинетах. Ниже цены «Квинта» со страницы цен:

| Что покупаете | Цена | Что важно знать | |---|---|---| | Разбор с основательницей, 60 минут | 10 000 ₽ | Оплата 50/50, деньги вернём, если подтвердится, что разбор проведён некачественно | | Маркетинговый аудит | от 5 000 ₽ | 4–7 рабочих дней | | Маркетинговая стратегия | от 40 000 ₽ | Зависит от числа групп клиентов и каналов | | Яндекс Директ, настройка и ведение | от 45 000 ₽ в месяц | Без рекламного бюджета | | Сопровождение | считаем после разбора | Договор от 3 месяцев | | Рекламный бюджет | от 60 000 ₽ в месяц | Оплачивается отдельно, в кабинетах площадок |

Возьмём сопровождение как пример. Минимальный рекламный бюджет за трёхмесячный договор составляет 180 000 ₽ (60 000 ₽ × 3). Это деньги, которые уходят площадкам, а не стоимость работы агентства. Гонорар за работу считаем после разбора, и заранее его назвать нельзя

Сравнивайте предложения не по гонорару, а по сумме гонорара и бюджета за квартал. Низкий гонорар не означает низкой итоговой цены, если заявки не приходят. Если агентство не может назвать цену заявки даже приблизительно, сравнивать бюджет с результатом будет не с чем, и это тоже важный ответ при выборе. Цену заявки считаем по формуле из аудита: рекламный бюджет делим на число заявок за тот же период

Рейтинги, подборки и город: как искать агентство

Хорошая подборка объясняет, что именно оценивали: отзывы клиентов, опыт в отрасли, число проектов или результаты опроса. Если в рейтинге нет ни одного из этих пунктов, по нему трудно понять качество работы. Выбор лучше строить на трёх вещах из этой статьи: кейсы с цифрами, ответы про бюджет и доступы и разбор вашей ситуации

В подборках могут быть платные места. Читая любой рейтинг, спросите, кто его составлял, по каким критериям и есть ли в нём платное размещение. Если методики нет, список не даёт понимания, кто сильнее в вашей отрасли. Рейтинги в этой статье мы не пересказываем и агентства по имени не называем

Если вы ищете агентство в своём городе, город не должен ограничивать выбор. Мы работаем онлайн с клиентами по всей России, поэтому разбор, согласование и отчётность проходят без выезда. Важнее другое: есть ли у агентства опыт в вашей отрасли, кейсы с цифрами и что оно делает с заявками после звонка

Чтобы проверить агентство на своих цифрах, начните с разбора: 60 минут за 10 000 ₽, на нём смотрим рекламу, сайт и отдел продаж и говорим, что делать первым. Если хотите посчитать цену заявки и окупаемость самостоятельно, пользуйтесь калькулятором заявки, а записаться на разбор можно на странице разбора. Подробнее о работе агентства можно прочитать на странице о компании