Настройка Яндекс Директ: что делаем в первый месяц

Коротко: настройка Яндекс Директа состоит из пяти работ: разбор кабинета, отбор запросов и минус-слов, тексты объявлений с посадочной страницей, цели в Метрике и тест бюджета. Агентство «Квинт» делает её от 45 000 ₽ в месяц без рекламного бюджета, а сам бюджет оплачивается отдельно, от 60 000 ₽ в месяц. Ниже разобрано, что входит в каждый шаг и как понять, что настройка сделана правильно

Из чего состоит настройка Яндекс Директа

Настройка Яндекс Директа начинается с разбора кабинета, который у компании уже есть, даже если он запущен давно, а не с создания кампании. Сначала смотрим, куда уходит первый рубль: на какие запросы, в какие кампании и с какими целями. Доступы к кабинету и данные остаются у владельца бизнеса, и после окончания работы они остаются у него. Этот принцип мы описываем и в статье про карточку на Картах

На разборе проверяем четыре вещи: структуру кампаний, расход по ним, запросы и площадки показа, а также цели. Считает ли Метрика заявки, звонки и отправку форм или видит только визиты, по этому ответу видно, что менять, а что можно оставить как есть

Работа идёт по пяти шагам, которые описаны на странице услуги: разбор кабинета, запросы и аудитории, аналитика, тест-драйв, ведение и отчёт. Ниже разобраны тексты объявлений и бюджет, потому что на них чаще всего тратят деньги впустую. В Директе вы платите за переход на сайт, поэтому клик случайного человека — это расход без заявки

Если вы ищете, с чего начинается настройка контекстной рекламы в Яндекс Директе, начните с разбора, а не с создания объявлений. Новая кампания поверх старой только добавит расход, и через месяц будет непонятно, какая из них работала

Какие типы кампаний выбрать: поиск, РСЯ, Мастер кампаний и товарная

Настройка рекламных кампаний в Яндекс Директ начинается с выбора типа, потому что тип задаёт, где появится объявление. В справке Мастера кампаний Яндекс описывает три места показа: результаты поиска Яндекса, когда люди ищут товары и услуги, похожие на ваши, сайты-партнёры Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и Яндекс Карты [справка о Мастере кампаний](https://yandex.ru/support/direct/ru/campaign-master/about). РСЯ — это сеть сайтов, на которых Яндекс показывает рекламу, а не поисковая выдача

Мастер кампаний — быстрый способ запустить рекламу. По справке, кампания в нём создаётся сразу на поиск и РСЯ, и показы в поиске и в РСЯ внутри Мастера нельзя разделить. Товарная кампания по той же справке создаёт объявления для товаров, страниц каталога и магазина и показывает их в поиске и на площадках РСЯ [справка о товарной кампании](https://yandex.ru/support/direct/ru/campaign-master/product-campaign). Если у вас нет каталога, товарная кампания вам обычно не нужна

Разница между форматами видна на примере мебельного производства. Екатерина Данилкина — совладелица компании «Анталекс», и с июня по август у них на рекламу в Директе ушло 356 тыс. ₽. Реклама шла в основном через Мастер кампаний, где Яндекс сам решает, где и кому показывать объявления. В августе карточку на Картах открыли 45 раз, нажатий «Позвонить» не было ни одного кейс «Анталекс»

В сентябре широкие кампании выключили и запустили поисковые по запросам «кровать» и «диван». В октябре кампания Мастера дала конверсию за 1 006 ₽, а две поисковые кампании — за 591 ₽ и 647 ₽. Это один кейс одной ниши, поэтому переносить его на свою компанию без теста не стоит. Но он показывает, зачем нужно видеть каждую кампанию отдельно

Для B2B-компании главное — контроль над запросами. Мастер кампаний быстрее, но решения о площадках и аудитории в нём принимает Яндекс. В поиске по своим запросам видно, за какие слова ушли деньги, и лишние можно отключить. Поэтому при настройке с нуля мы обычно начинаем с поиска, а РСЯ и Мастер подключаем отдельно

Товарная кампания нужна, когда есть каталог и каждому товару нужно своё объявление. Для услуг, мебели на заказ и производства без витрины её обычно не выбирают

Яндекс также описывает единую перформанс-кампанию (ЕПК). В ней собраны поиск, Карты и РСЯ с выбором мест показа, а справка советует переводить трафик постепенно [справка о ЕПК](https://yandex.ru/support/direct/ru/unified-performance-campaign/about). Какие типы доступны в вашем кабинете, видно только в интерфейсе, поэтому перед выбором сверьте его с этой статьёй

Семантическое ядро и минус-слова: по каким запросам показывать рекламу

Семантическое ядро — список запросов, по которым ищут ваш продукт. Собираем его из слов покупателя, а потом чистим от запросов студентов и исследователей, которые ничего не купят. От этого зависит, за что вы платите

Собираем ядро в три шага. Сначала выписываем, как покупатель называет продукт: слова из заявок, переписки и отзывов. Потом добавляем задачи, которые он решает, например «мебель для переговорной». Наконец, задаём регион и часы показов, если продукт нужен только в вашем городе или в рабочее время

Минус-слова отсекают ненужные запросы. По справке Директа минус-слово задаётся для конкретной фразы в группе, а минус-фраза — для группы объявлений или всей кампании [справка о минус-словах](https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/negative-keywords). В той же справке указаны лимиты: не больше 7 слов в одной минус-фразе, до 20 000 символов на кампанию и до 4096 символов на группу, без учёта пробелов

Одна деталь важна на практике. Минус-фраза срабатывает, только если в запросе есть все её слова: по справке, показы идут и по запросам, где есть лишь часть минус-фразы. Поэтому фраза «курсы по мебели» не отсечёт запрос «курсы»

Проверка простая. Откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц, отсортируйте его по расходу и отметьте слова, за которые вы платили впустую: учёба, «вакансии», «бесплатно», «своими руками». Если такие слова стоят сверху, настройка запросов и минус-слов нужна раньше всего остального

Цели тоже нужно проверять раз в месяц. После изменения сайта или формы цель может перестать срабатывать, и заявки пропадут из отчёта без предупреждения. Проверка занимает несколько минут: отправьте тестовую заявку и посмотрите, засчиталась ли она в отчёте по целям

Тексты объявлений и посадочная страница

Объявление должно обещать то, что выполняет страница, на которую ведёт клик. Если в объявлении написано «офисная мебель на заказ», а человек попадает на общую страницу о компании, он уходит без заявки. Посадочная страница — это страница, куда приходит человек после клика, и её текст отвечает на его вопросы: сколько стоит, сколько ждать и как оформить заказ

Пример из кейса весны 2024 года. AI-стартап рекламировал продукт как «AI для всех», и на рекламу кликали студенты и пенсионеры, которые не покупали. За 48 часов переписали объявления и страницы под отделы продаж и отключили показы студентам до 24 лет и женщинам старше 55. Конверсия сайта выросла с 0,36% до 2,17% за два месяца. Данные старые, поэтому это пример логики, а не обещание результата кейс AI-стартапа

Тексты объявлений пишем по простой схеме: заголовок отвечает на запрос, текст называет задачу покупателя и один понятный вариант действия, например расчёт или заявку. Два-три варианта текста на группу дают сравнение, какой текст приводит клики, которые доходят до заявки. Это проверка гипотез, а не вопрос вкуса

Посадочную страницу проверяем тем же вопросом. Откройте её с телефона и посмотрите, понятно ли за 10 секунд, что вы продаёте, кому и где оставить заявку. Если ответа на эти вопросы нет, никакие объявления его не заменят

Цели в Метрике: без них не видно, откуда заявка

Яндекс Метрика — счётчик, который считает визиты и действия на сайте. Цель — действие, которое Метрика считает отдельно: отправка формы, клик по телефону, клик по кнопке. Справка Директа пишет, что данные счётчика используются для настройки стратегий и аудиторий, а в Метрике можно настроить цели, соответствующие полезным действиям, и по ним рассчитать бюджет кампании [справка о Метрике в Директе](https://yandex.ru/support/direct/ru/technologies-and-services/metrika-in-direct)

Для стратегии «Максимум конверсий» нужен счётчик Метрики, и у него должны быть настроены цели [справка о стратегии](https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/average-cpa). Для стратегии «Максимум кликов» тоже нужен счётчик, а цели можно выбрать из заданных в Метрике [справка о стратегии](https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/average-cpc). Значит, стратегию по заявкам нельзя выбрать до того, как цели созданы

Наглядно это видно на примере сайта yuchat.ai. До сентября Метрика не считала отправку форм: визиты видели, а заявки — нет. В сентябре настроили два действия: отправку любой формы и клик по кнопке «Получить демо». За 1–27 октября сайт получил 20 227 визитов против 4 749 в июле, а с форм за сентябрь и октябрь пришло 125 заявок кейс yuchat.ai

Рост визитов при этом не равен росту заявок. Конверсия визита в форму упала с 1,44% в сентябре до 0,32% за 1–27 октября. Поэтому смотрим на заявки, а не на количество визитов, и не путаем мелкие действия с заказом

Какие действия ставить целями, зависит от того, как клиент с вами связывается. Если он звонит, нужна цель на звонок или на нажатие телефона на сайте. Если пишет, нужна цель на отправку формы и клик по мессенджеру. Мелкие действия вроде перехода в канал полезны для изучения интереса, но не для расчёта бюджета: в кейсе «Анталекс» такие клики дешевле звонка и редко ведут к заказу кейс «Анталекс»

Цели работают, только если заявки связаны с продажей. Поэтому в CRM стоит передавать статус созданного заказа в Метрику, как сделано в кейсе «Анталекс» с конца сентября. Без этой связки отчёт заканчивается на заявке, а сколько стоит заказ, остаётся неизвестным

Стоимость настройки Яндекс Директа и бюджет: сколько тратить на тест

Стоимость настройки Яндекс Директа у агентства «Квинт» складывается из двух частей. Настройка и ведение Яндекс Директа стоят от 45 000 ₽ в месяц без рекламного бюджета. Сам рекламный бюджет оплачивается отдельно, от 60 000 ₽ в месяц страница цен. Минимум 60 000 ₽ мы назвали потому, что при меньшем бюджете тест не даёт данных для решения страница услуги

Сравнивая предложения по настройке и ведению, уточняйте, входит ли рекламный бюджет в итоговую сумму. Одна цифра без пояснения может скрывать расход, который вы заплатите сверху

Цена заявки — это расход, делённый на число заявок. В Директе её называют ценой конверсии, и мы считаем её по каждой кампании отдельно. У компании «Анталекс» цена конверсии по всем целям выросла с 485 до 667 ₽, но летом в неё попадали клики по мессенджерам, поэтому цифра ничего не говорила о заказах кейс «Анталекс»

Стратегию выбираем, когда накопились цели и заявки. Из чего складывается цена Директа и почему одна цифра ничего не говорит, разобрано в статье «Сколько стоит Яндекс Директ для B2B в 2026 году»

Как проверить настройку и результат за первый месяц

Проверку за первый месяц можно провести по таблице ниже, если знать, что смотреть. Каждая строка показывает, где открыть отчёт и что означает плохой знак

| Что проверить | Где смотреть | Плохой знак | |---|---|---| | Поисковые запросы по расходу | Отчёт по запросам в Директе | Вверху списка учёба или «бесплатно» | | Минус-слова | Список минус-фраз кампании | Клики по словам, которые не приводят покупателя | | Цели | Отчёт по целям в Метрике | Визиты есть, заявок нет | | Цена заявки | Расход, делённый на число заявок | Цена растёт, а заявок не больше | | Связка с CRM | Заказы, которые CRM передаёт в Метрику | Заявки есть, заказов нет |

У компании «Анталекс» с 1 сентября по 27 октября 180 из 204 нажатий «Позвонить» на Картах пришли из рекламы страница услуги. Звонок при этом ещё не заказ: станет ли он заказом, решает разговор с менеджером, поэтому в кейсе переписали скрипты продаж. С конца сентября CRM передаёт в Метрику созданные заказы: 2 в сентябре и 70 за 1–27 октября. Это первый шаг к расчёту того, сколько стоит один заказ кейс «Анталекс»

Отчёт раз в неделю должен отвечать на три вопроса: сколько потрачено, сколько пришло заявок и сколько из них стали заказами. Если хотя бы на один из них ответа нет, полной картины у вас тоже нет

Если за первый месяц цифры не сходятся, меняйте за раз что-то одно: запросы, объявления или цели. Когда меняют всё сразу, непонятно, что помогло, а что ухудшило результат. Сравнивайте отчёт текущей недели с предыдущей, а не с ощущением

Настроить самому или заказать настройку Яндекс Директа

Настроить Директ самому можно, если продукт один, бюджет небольшой и есть человек, который отвечает на заявки в рабочие часы. Начните с отчёта по запросам, минус-слов и проверки целей в Метрике. Список из этой статьи покрывает первый месяц, и его можно пройти без агентства

Заказать настройку Директа под ключ имеет смысл, если продуктов несколько, на разбор кабинета и отчёты каждую неделю нет времени или некому разбирать, почему заявка дорогая. Под ключом мы понимаем весь цикл: разбор, запросы, тексты, Метрику, тест и ведение с отчётом каждую неделю. Рекламный бюджет при этом оплачивается отдельно. Это наше мнение по опыту работы с компаниями, а не вывод исследования

Услуги по настройке Директа различаются по объёму: одни ограничиваются запуском, другие берут на себя ведение и отчёт. Перед выбором попросите пример отчёта по запросам и целям в Метрике. Если в нём только клики и показы без заявок и целей, ищите другого подрядчика

Если хотите понять, что уже настроено в вашем кабинете, начните с разбора: он длится 60 минут и стоит 10 000 ₽. Записаться можно на странице разбора, а подробнее о составе работ читайте на странице Яндекс Директа. Стратегию ведёт основательница Екатерина Данилкина