Реклама в Яндекс Директ: как запустить и с чем считать бюджет

Коротко: реклама в Яндекс Директе — это платные объявления, которые показываются в поиске Яндекса по запросам клиентов и на сайтах партнёров в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Платите вы за клики, а не за показы. Бюджет складывается из денег, которые уходят Яндексу, и работы по настройке и ведению. Директ окупается, если клиент, которого он приводит, приносит больше денег, чем стоит его привлечение, и не окупается, если заявки нецелевые или до продажи не доходят

Что такое реклама в Директе для собственника

Для собственника Директ — способ купить переходы на сайт в тот момент, когда человек ищет услугу или интересуется похожей темой. Вы задаёте, сколько готовы платить за клик, и недельный бюджет. Яндекс выбирает, кому показать объявление, сравнивая ставки конкурентов и качество объявлений

Оплата идёт за клики. Справка Яндекса описывает это в разделе про стратегию назначения ставок «Средняя цена клика» (справка Яндекса о стратегии «Средняя цена клика»). Единой цены на клик нет: она зависит от запроса, конкуренции и вашей ставки. Поэтому любая цифра «сколько стоит клик» из чужой статьи нужна только как ориентир, а свою цену вы узнаете на первых неделях кампании

Главная цифра для собственника — не клик, а цена заявки и цена клиента. Цену заявки считаем так: расход на рекламу за месяц делим на число заявок из Директа за тот же месяц. Цену клиента считаем так: тот же расход делим на число клиентов, которые купили. Клик может быть дешёвым, но без заявок он ничего не стоит. Заявка может быть дешёвой, но без продажи она не окупается

Поиск и РСЯ: в чём разница

В Директе два основных формата показа. Их стоит понимать до запуска, потому что аудитория, тексты и результаты у них разные

Поиск — формат с понятным намерением. Человек написал «настройка контекстной рекламы», значит, услуга нужна ему сейчас. РСЯ шире, но показы идут по интересам, и в этот момент человек может не думать о покупке. Поэтому тексты, цели и бюджеты у этих форматов разные, и в одну кампанию их обычно не смешивают

Пример из практики: в аудиошколе DJ Грув поисковая кампания и РСЯ работают отдельно. Поисковую кампанию по диджеингу собрали заново, а для РСЯ сделали отдельную кампанию с показами в Москве и регионах России. Конверсия отправки формы, то есть доля кликов, после которых человек отправил форму, выросла с 3,09% до 4,42% после пересборки и новых объявлений (кейс DJ Грув). Вклад каждого изменения по отчёту отделить нельзя, поэтому кейс показывает результат всей связки, а не одного формата

Из чего складывается бюджет на Директ

Бюджет Директа складывается из двух частей: деньги за клики уходят Яндексу, а оплата работы уходит подрядчику

Минимум Яндекса низкий. По справке недельный бюджет можно задать от 300 ₽, а минимальная средняя цена клика — 0,9 ₽ (справка Яндекса о стратегии «Средняя цена клика»). Но бюджет, который можно поставить, не равен бюджету, который нужен. На слишком малой сумме кампания не наберёт данных, по которым система учится показывать объявления нужным людям

Сумму на рекламу считаем от цели. Сколько заявок нужно бизнесу в месяц, умножаем на цену заявки, которая окупается. Если цена заявки на тесте выше окупаемой, сначала меняем сайт, запросы и объявления, а не просто увеличиваем бюджет

Сколько бюджета ставить на старт

На старте задаём недельный бюджет. Справка Яндекса рекомендует недельный бюджет для длительных кампаний без даты окончания. Чтобы лимит работал, стратегия должна идти без изменений и остановок в течение всей календарной недели (справка Яндекса о стратегии «Средняя цена клика»). Частые правки и остановки сбивают обучение, поэтому менять настройки лучше раз в несколько недель, а не каждый день

Сама стратегия тоже учится не сразу. В первую неделю после подключения средняя цена конверсии может отличаться от заданной (справка Яндекса о стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики). Поэтому оценивать цену заявки по первым дням не стоит

Итог: бюджет на старт должен давать за первый месяц достаточно заявок, чтобы по ним можно было сделать вывод. Сколько это в деньгах, зависит от продукта, средней цены клиента и конкуренции по запросам, поэтому точную сумму считаем на разборе

Когда Директ окупается

Директ окупается, когда выполняются три условия

• Запросы совпадают с покупателями. Если по запросу ищут студентов, а покупают отделы продаж, клики будут, а деньги нет
• Сайт отвечает на вопрос покупателя и доводит до заявки. Объявление не спасёт страницу, которая не объясняет, что вы продаёте и кому
• Заявки считаются до старта: цели в Метрике (счётчике Яндекса, который считает действия на сайте), связка с CRM (системой учёта клиентов и сделок), понятно, какое объявление дало заявку

Пример: за три месяца на рекламу AI‑стартапа ушло 400 000 ₽, а она приводила студентов и пенсионеров, которые не покупали. Разобрали поисковые запросы, переписали тексты под отделы продаж, отключили показы по аудиториям, которые не покупали, и оставили рекламу в рабочие часы. Конверсия сайта выросла с 0,36% до 2,17% (кейс AI‑стартапа). Здесь реклама работала и до этого, но показывалась не тем людям

Проверить окупаемость можно по простой схеме. Берём прибыль с одной продажи до вычета рекламы и сравниваем её с ценой клиента. Цену клиента считаем как расход за месяц, делённый на число новых клиентов. Если цена клиента меньше прибыли с одной продажи, Директ окупается. Если больше, сначала нужно разбираться с заявками и отделом продаж, а не добавлять денег на клики. Для этого нужны три числа: сколько заявок даёт Директ, какая их доля доходит до оплаты и сколько приносит одна оплата. Эти цифры есть в CRM или в выручке, и без них окупаемость только предполагают

Когда Директ не окупается

Директ не окупается, когда заявки нецелевые, Метрика считает не те действия или спроса в поиске мало

• Заявки есть, а клиентов нет. Нецелевые заявки съедают бюджет и время менеджера. В аудиошколе DJ Грув в октябре из 25 заявок Директа 9 оказались спамом, это 36%. Из остальных 16 до встречи или оформления дошли 3 (кейс DJ Грув)
• Метрика считает не то. В том же кейсе цена 3 663 ₽ относится к отправке формы, а не к проверенной заявке. Пока в CRM не видно сделок, цена заявки — это цена кнопки
• Спрос в поиске маленький. Тогда РСЯ будет тратить бюджет на людей, которые не ищут услугу. Сначала нужны продукт и предложение, а объявления потом
• Цель не совпадает с продажей. Если кампания учится на визитах, а не на заявках, система оптимизирует визиты

Как настроить рекламу в Яндекс Директ: коротко

Настройка рекламы в Яндекс Директ подробно разобрана в статье «Настройка Яндекс Директа: что делаем в первый месяц». Здесь только порядок действий, а что входит в работу агентства, описано на странице Яндекс Директ для B2B

1. Цели в Метрике: заявки, звонки, отправка формы, а лучше сделки из CRM
2. Список минус-слов (запросов, по которым реклама не показывается), чтобы не платить за тех, кто не покупает
3. Поиск и РСЯ в разных кампаниях
4. Недельный бюджет без остановок внутри недели
5. Оценка по цене заявки после того, как стратегия прошла обучение

Раз в неделю достаточно смотреть три показателя: расход, число заявок и долю нецелевых. Если расход растёт, а заявки дорожают, сначала правим минус-слова и тексты объявлений, потом ставки. Менять бюджет имеет смысл, когда цена заявки стабильна и укладывается в окупаемую, а не в первые дни после запуска

Чтобы понять, окупится ли Директ именно у вас, начните с разбора с основательницей. Екатерина Данилкина за 10 000 ₽ смотрит ваш сайт, рекламу и цифры и говорит, какой бюджет имеет смысл. Если нужны цифры до разговора, их можно посчитать в калькуляторе заявки